Wat is Customer Journey Mapping?

Een van de kernprincipes van Lean is: de klant staat centraal. Gebeurt dat nu al in jouw organisatie? Hoe kom je erachter hoe de klant jouw organisatie ervaart en welke indruk je achterlaat? Om dit te achterhalen ga je aan de slag met ‘Customer Journey Mapping’. Hierbij leg je de reis van de klant af en breng je deze vervolgens in kaart in een visueel overzicht. Deze blog gaat in op hoe het precies werkt en wie de Customer Journey ondergaat.

Een klantreis bij de IKEA

Iedereen is weleens klant en doorloopt de ‘klantreis’ die een bedrijf heeft ontworpen. Ik leg dat uit aan de hand van een voorbeeld: een bezoek aan IKEA.

Zo’n bezoek begint met het parkeren van je auto op een enorm groot parkeerterrein waar altijd wel plek is. Kom je met de hele familie? Dan zijn er speciale familieplekken dicht bij de ingang. Goed geregeld. Vervolgens loop je in de showroom achter de pijltjes aan en word je continu verleid met leuke spullen voor een redelijke prijs. Je bent prima in je element en je karretje wordt langzaam voller. Maar, de winkel is wel heel groot en eigenlijk heb je het wel gezien. Gelukkig is er dan het restaurant. Zweedse balletjes met friet voor maar €4,99! Daarna gaat de uitputtende gang door de showroom nog even verder.

Uiteindelijk kom je uit in het zelfbedieningsmagazijn. In het zelfbedieningsmagazijn moet je alle meubels die je net hebt uitgezocht uit de stellingen halen en op je karretje leggen. De stemming daalt. Als klap op de vuurpijl is de rij bij de kassa enorm. Je neemt jezelf voor om nooit meer op zaterdag naar IKEA te gaan. Licht geïrriteerd loop je richting de uitgang. Je hebt honger als een paard en voordat je IKEA verlaat, wil je graag nog een hotdog eten. Een hotdog voor maar 99 cent! Een hotdog later is je humeur alweer een stuk beter. Moe maar voldaan loop je naar je auto en een paar maanden later ga je gewoon opnieuw naar Ikea. Je deelt tenslotte thuis nog een foto van je nieuwe meubels op Snapchat met de tekst: ‘leuke meubels gekocht bij IKEA!’

Is dit verhaal herkenbaar? Natuurlijk is iedereens ervaring bij IKEA telkens weer anders, maar voor veel mensen is het bovenstaande verhaal goed herkenbaar. En dat is bewust. IKEA stuurt als geen ander aan op de klantbeleving: het bezoek begint positief, kent halverwege een dip, maar moet vooral positief eindigen. Voor het ontwerpen van deze klantreis maakt Ikea gebruik van Customer Journey Mapping.

Touchpoints: verschillende stappen van de klantreis

De bovenstaande klantreis van IKEA kun je onderverdelen in meerdere stappen (oftewel touchpoints). De belangrijkste touchpoints van deze klantreis zijn:

Parkeren
Spullen bekijken in de winkel
Een bezoek aan het restaurant
Spullen verzamelen in het zelfbedieningsmagazijn
Wachten en afrekenen bij de kassa
Een hotdog bestellen
Thuis een foto posten op Social Media

Zoals je ziet bij stap 7 gaat de Customer Journey ook nog door ná het bezoek aan IKEA. De klantreis is breder dan alleen het bezoek aan de winkel, die bevindt zich ook online.

Bij een Customer Journey wordt er ingegaan op de emoties per touchpoint. Deze emoties kunnen positief en negatief zijn. De klant heeft in dit geval een negatieve ervaring bij de touchpoint: ‘spullen verzamelen in het zelfbedieningsmagazijn’. De emotie die hiermee gepaard gaat is ‘geïrriteerd’. Vooral bij de touchpoints die negatief scoren, kun je verbeteringen aanbrengen, zodat de ervaring van de klant positiever wordt. Een overzichtelijke (online) plattegrond zou een voorbeeld zijn van een goede oplossing om het zoeken in het zelfbedieningsmagazijn aangenamer te maken.

Verder kan je er ook voor kiezen om ‘kansen’ toe te voegen aan de Customer Journey Map. De ‘kansen’ zijn de ideeën van de klant om een ervaring bij een touchpoint te verbeteren. Tot slot heb je de ‘gedachten’, hierbij schrijft de klant per touchpoint op wat zijn/haar gedachten zijn. Het volgende voorbeeld laat dit duidelijk zien:

Een voorbeeld van een Customer Journey Map. De klant beoordeelt het speelgoed per touchpoint. Bovenin zie je een grafiek die de positieve en negatieve emoties weergeeft. Ook zie je de gedachten van de klant en de kansen om de ervaring per touchpoint te verbeteren. Bron: Guenbae Lee, Dribble.

Wie legt de Customer Journey af?

Jijzelf of de klant legt de Customer Journey af. Als je zelf de Customer Journey aflegt, is het belangrijk dat je een persona opstelt. Een persona is als het ware een karakterisering van een bepaald type gebruiker. Hierin worden de behoeftes van de gebruiker duidelijk in kaart gebracht. Het is de bedoeling dat je de klantreis écht vanuit de ogen van een klant bekijkt, als je dit niet doet kunnen er vooroordelen ontstaan. Je zit vaak zo diep in je eigen project dat het resultaat van de Customer Journey die jij hebt afgelegd, misschien niet overeenkomt met de ervaringen van een klant. Als je twijfelt over de validiteit van de resultaten, kun je uiteraard in een later stadium doelgroeponderzoek uitvoeren om de Customer Journey te valideren.

Je kunt er ook voor kiezen om de klant de Customer Journey af te laten leggen. Dit is eigenlijk de beste optie, omdat je zo de meeste vooroordelen uit de weg gaat. Wie weet beter wat de klant wilt dan de klant zelf?

Kortom, een Customer Journey Map stel je op om te achterhalen hoe de klant jouw product of dienst ervaart. Hierbij onderzoek je de hele klantreis die is onderverdeeld in meerdere touchpoints. Bij elk touchpoint beschrijf je je emotie, je gedachte en kansen om de ervaring te verbeteren.

Ook interessant: